Máxima verrast winkelend publiek bij HEMA: ‘Is het lekker?’

Koningin Máxima stapte donderdag zomaar tussen winkelend publiek in een HEMA-filiaal in Amsterdam-Noord. De winkel bleef namelijk gewoon open tijdens haar bezoek, waardoor klanten onverwacht oog in oog kwamen te staan met het staatshoofd. Het leverde een bijzonder tafereel op, met een koningin die tussen de schappen door met een verbaasde klant sprak over een rookworst.

Het bezoek van Máxima stond in het teken van het 100-jarig bestaan van HEMA. Rond 12.30 uur arriveerde ze bij het kantoor van de winkelketen, waar ze over een uitgelegde confetti-loper naar binnen liep. Daarna volgde een bezoek aan de designstudio, gevolgd door een tocht door een nabijgelegen filiaal. Juist dat laatste onderdeel zorgde voor de meest opvallende ontmoetingen van de dag.

Terwijl medewerkers en pers de koningin op de voet volgden, ging het gewone winkelleven gewoon door. Klanten struinden door de gangpaden, onwetend van het bezoek dat op dat moment plaatsvond. Dat leidde tot spontane, onverwachte momenten die het bezoek een informeel karakter gaven, heel anders dan de geplande stops in het kantoor.

Een discobal en een rookworst

In de designstudio kreeg Máxima eerst een blik op de nieuwste collectie producten. Ze bekeek het assortiment aandachtig en liet haar oog vallen op een discobal van Nijntje. “Heel cool”, zei ze, terwijl ze het object beetpakte. Opvallend was bovendien dat de kleuren van haar outfit, een donkerbruine top gecombineerd met een lichtroze broek, aansloten bij de uitgestalde collectie. Toen medewerkers haar daarop wezen, reageerde de koningin lachend.

Later op de middag verplaatste het gezelschap zich naar het filiaal verderop. Daar bezocht Máxima onder meer de kinderkleding- en cosmetica-afdeling. Ze sprak met kassamedewerkers over hun dagelijkse werk en liet zich informeren over hoe het is om in een drukke Amsterdamse vestiging te werken. Tussen de gesprekken door passeerde ze een klant die ondertussen gewoon een rookworst stond te eten. “Is het lekker?”, vroeg de koningin spontaan, tot verrassing van de omstanders.

Uitleg over productontwikkeling

Terug in het kantoor kreeg Máxima uitleg van brandmanager Bart Kleijzen. Hij vertelde hoe producten bij HEMA worden ontwikkeld en toekomstbestendig gemaakt. Daarbij kwam ook naar voren dat het bedrijf met sommige artikelen taboes wil doorbreken. Zo werden bh’s getoond met een Pink Ribbon, bedoeld om vrouwen aan te moedigen hun borsten te laten controleren op borstkanker.

In een andere ruimte ontmoette de koningin medewerkers die druk bezig waren met de voorbereidingen van de kerstcollectie van 2027. “Kerst! Ik word er al zenuwachtig van”, riep ze lachend toen ze binnenkwam. Ze vroeg de medewerkers vervolgens wanneer die collectie precies klaar moet zijn, benieuwd naar het proces achter de schermen.

Reacties van medewerkers

Het bezoek werd afgesloten met een groepsfoto van Máxima samen met de medewerkers van het filiaal. “Jullie mogen gezien worden”, zei ze terwijl ze naast hen poseerde voor de aanwezige pers. Die opmerking sloeg aan bij het personeel, dat normaal gesproken vooral achter de schermen werkt. Als dank kreeg de koningin een discobal cadeau, deze keer met de afbeelding van Takkie, de teckel uit de kinderboeken van Jip en Janneke.

Voor Máxima in haar auto stapte, sprak ze nog kort met journalisten. Ze noemde het bezoek “fantastisch” en wees erop dat de winkelketen het zwaar had tijdens de coronapandemie. Toch is HEMA daar inmiddels volgens haar weer bovenop gekomen. “Nu zien we een HEMA die vol kracht naar de toekomst kijkt en weer die winkel voor iedereen is”, aldus de koningin.

Betekenis voor het personeel

Voor de medewerkers van het filiaal betekende het bezoek een unieke onderbreking van een gewone werkdag. Terwijl klanten gewoon boodschappen deden, kregen kassamedewerkers en verkopers plotseling de kans om persoonlijk met de koningin te spreken. Dat soort spontane ontmoetingen komen zelden voor bij koninklijke bezoeken, die doorgaans strak geregisseerd verlopen.

Bovendien liet de koningin zien dat ze zichzelf ook als klant beschouwt van de winkelketen. Ze benoemde dat expliciet tijdens haar gesprek met de pers en gaf aan blij te zijn het jubileum te mogen meevieren. Daarmee onderstreepte ze de band tussen het koningshuis en een winkelketen die al honderd jaar deel uitmaakt van het Nederlandse straatbeeld.

Een jubileum met open deuren

Het besluit om de winkel tijdens het bezoek gewoon open te houden, zorgde voor een ongebruikelijk element in het programma. Normaal gesproken worden dit soort bezoeken zorgvuldig afgeschermd van het publiek. Nu konden gewone klanten echter live meemaken hoe de koningin door de gangpaden liep, wat het bezoek een laagdrempelig karakter gaf.

Daardoor ontstond een beeld van een jubileum dat niet alleen achter gesloten deuren werd gevierd, maar ook middenin het dagelijkse winkelleven. Dat past bij de boodschap die HEMA zelf uitdraagt: een winkel die er voor iedereen wil zijn. Het bezoek van Máxima bevestigde die gedachte op een ongedwongen manier, ver van het formele protocol dat vaak bij koninklijke bezoeken hoort.

Met het 100-jarig jubileum kijkt HEMA inmiddels vooruit naar de toekomst, met nieuwe collecties en concepten in de pijplijn. De ontmoetingen van donderdag, van de discobal tot de rookworst, laten zien dat het bedrijf daarbij ook de gewone klant en medewerker niet uit het oog verliest.